Blog

Bänneripimedus ei ole müüt

Järjekordsed uuringud tõestavad, et lood “bänneripimedusest” ei ole siiski müüt: internetikasutaja silm oskab väga edukalt mööda vaadata kõigest reklaami meenutavast. Mis tähendab, et toimivad ebaeetilised kujunduslahendused ja/või järjest keerulisem on “ausa, aga töötava” internetireklaami tootmine.

Selge on see, et kõik uuringud, kus kasutajal palutakse “tutvuda antud veebilehega ja pärast küsimustele vastata” ei anna realistlikke tulemusi, olgu uurimisobjektiks vormide täidetavus, reklaamide atraktiivsus või lehe kujundus. Mida, millal ja kui palju vaadatakse, on selgelt eesmärgipõhine nähtus.

Üks toimivaid meetodeid on eyetracking ehk silmade liikumise jälgimine*. Sisuliselt tähendab see, et registreeritakse ära kõik punktid, mida su silm ekraanil vaatab – kuidas fookuspunkt ekraanil liigub, kus ja kui kauaks püsima jääb ja muu sarnane.

Hoolimata kasutajate osalustüübist (nn. kiire silmadega üle laskmine, “diagonaalis lugemine” või süvenemine sisusse) ning uuringusse kaasatud veebilehtede kujundusest tundub, et bännerid saavad samaväärselt tähelepanu veebilehe üleüldise taustaga ehk neist libiseb pilk üle liikumistrajektooril punktist A punkti B. Iseseisvat ja suunatud tähelepanu bänneritele praktiliselt ei jagu, v.a. juhtudel, kus reklaam meenutab orgaanilist lehe osa ehk ei ole tajutav reklaamina või on seal esitatud sõnum otseses seoses internetikasutaja vajadustega.

Eyetrackingu näited on kättesaadavad siin – sinine joon tähistab pilgu liikumist (ja näha on, et vahepeal keerab kasutaja pilgu arvutiekraanilt välja) ning suurenev täpp seda, kui kaua püsis pilk antud punktis. Klipp üks kajastab pilgu liikumist reaalajas, klipp kaks aga sama liikumist aegluubis vaadelduna. Lehel on olemas ka reklaam, ent sellele jääb silm pidama vaid juhuslikult (siis, kui reklaam on osaliselt menüüga kaetud) ehk hoolimata bänneri vaatamisest ei ole seal edastatud sõnum kasutaja jaoks loetav.

Samal põhjusel jäävad internetikasutajate tähelepanufookusest välja ka need veebilehtede sisuosad, mis küll ei kanna endas kolmandate osapoolte reklaami, kuid meenutavad oma visuaalse lahenduse poolest reklaamtsooni – näiteks paremas tulbas asuvad ja kastiga piiratud kiirnavigeerimisblokid või integreeritud sisutükid (a la – “viimased kommentaarid”, “loe lisaks samal teemal” jne).

Heaks näiteks on sajakonna kasutaja vaatepunktide põhjal koostatud soojuskaart – punane värv tähistab kohti, mida praktiliselt kõik internetikasutajad vaatasid, kollane u. poole vähem fikseeritud pilgupüüdjaid ning sinine neid piirkondi, mille vaatamine oli pooljuhuslik ja kiire. Hall tähistab lehe seda osa, millel kasutajate pilk praktiliselt ei peatunud. Rohelised jooned on tõmmatud (pärast testide läbiviimist) ümber reklaampindade – kõik muu kuulub lehekülje orgaanilise sisu hulka.

useit_heatmap_bannerblindness2.jpg

Nagu näha, on kasutajate huviorbiidist välja jäänud ka need veebilehe sisublokid, mille näol EI ole tegemist reklaamiga, ent mis asuvad “reklaamitsooniks” peetava paigutusega või meenutavad visuaalselt kolmandate osapoole reklaame.

Kui kasutaja üldse jääb bännerit vaatama, ei pööra ta olulist tähelepanu bänneril olevale logole või reklaamiandja nimele, pigem köidab pilku mõni bänneri kujunduselement (sagedamini foto) või kasutajat otseselt puudutav fraas (“tselluliit”, “reis Hispaaniasse” jne).

Tänaseks on kummutatud seegi müüt, justkui mõjutaks tähelepanu info kogus, mida bänneril reklaamitava toote kohta esitatud on. Rohkem infot ei võrdu rohkem huvi, pigem reageerib alateadvus lihtsale konkreetsele sõnumile stiilis “aknad 60% soodsamalt” või “Korter kesklinnas”.

Ehkki ülaltoodud uuringud ei ole Eestis läbi viidud, kehtivad sarnased tendentsid siiski ka siin: traditsioonilised reklaamid saavad järjest vähem tähelepanu. Lisaks on veebikeskkonnad muutumas üha infomahukamaks, mis tähendab ka eksiklikkide osakaalu tõusu. Eduka bännerikampaania korraldamiseks ei piisa enam ilusa disainiga reklaamist – see peab olema piisavalt eriline, et kõigutada internetikasutajate harjumuslikku käitumist. Teiseks, mida vähem on bännerite avajaid, seda olulisemaks muutub iga kvaliteetklõpsaja isik ning see, kas, millisel moel ja mis juhtub PÄRAST bänneril klikkamist temaga edasi.

Bänneripimeduse kurvem tagajärg on ebaeetiliste reklaamide kasv – kui ausate võtetega kasutaja huvi pälvida ei suuda, tehakse seda üha enam eksitava reklaamiga. Seejuures kasutatakse nii võltssõnumeid (levinud “0-krooni” ja “Tasuta!” kampaaniad) kui silma petvat visuaali.

See on üks neid kohtasid, kus Eesti ja USA vahele veel terve kuristik mahub – ehkki eksitava lubadusega sõnumid on siingi traditsiooniks saamas, kaldub enamik reklaamiandjaid visuaalsete pettemanöövrite osas ebaeetilisusega mõistlikku piiri pidama.

Enam kui 10 aastat juba on üheks levinuimaks trikiks “alarmideks” kujundatud reklaam – dialoogiaknad punase ristikesega hoiatamas Sind küll “liiga aeglase interneti” kui “vananeva arvutimudeli” eest, täiesti identsed tavalistele arvuti veateadetele. Selline reklaamitüüp on hinnatud ebameeldivuselt kolmandale kohale, ometigi on siiamaani tegu ühe klikitavaima reklaamilahendusega.

Oluliselt värskem trend on reklaami maskeerimine reklaamiavaldaja veebilehe orgaaniliseks sisuks – artikli sisse paigutatud bänner, mis jälgib konkreetse väljaande stiiliraamatut alates värvidest ja lõpetades fondiga või mõjub artiklit illustreeriva pildina.

Kui printmeedias on kommertsisu eristamine “tõelisest” sisust selgeksvaieldud reglemendiga nähtus, on online-meedias piirid palju hägusemad ja sõltuvad nii reklaamiandja (või tema disainimeeskonna) nutikusest kui ka iga konkreetse väljaande konkreetse reklaamimüüja subjektiivsest suhtumisest.

Niiöelda keskkonda adapteeritud reklaamist on heaks näiteks Elisa kampaania – DELFI esilehel ilmunud tornbänner, mis “Kas tahad kiiremat DELFIt?” küsis ja bänneril klõpsanuile oma uut internetiühendust müüs. Toimis, jäi meelde ja, mis kõige huvitavam, ei vihastanudki nii palju, kui kõrvaltvaatajad ennustasid. Peamiseks põhjuseks kaudse seose olemasolu “kiirema DELFI” ja müüdava netiühenduse vahel ent kindlasti ka taolise reklaamilahenduse uudsus Eesti turu jaoks.

Mis siis toimib bännerduses? Keskmisest edukama bännerikampaania eelduseks on:

  • reklaami paigutamine ebatraditsioonilistesse sisuosadesse ja/või
  • nii suure pinna hõivamine, et sellest möödavaatamine pole võimalik (nn. wallpaper-tüüpi lahendused, kus reklaamikliendi brändingu/pakkumise/toote/sõnumiga on kaetud kogu veebilehe taust ja võimalusel ka suuremad reklaampinnad) ja/või
  • lihtne ja lööv, väga konkreetse vajadusega sihtrühma püüdev sõnum ja/või
  • lihtne ja lööv, väga konkreetse vajadusega sihtrühma püüdev visuaal ja/või
  • orgaanilist sisu imiteeriv reklaam

* Eyetracking – usaldusväärsete tulemuste saamisel on eelduseks, et mõõdetakse kasutaja tegevust normaaloludes, ilma teda eelnevalt suunamata või instrueerimata kasvõi kaudselt ühele või teisele asjaolule tähelepanu pöörama. Kahjuks ei vasta suur osa eyetrackingu meetodil läbiviidud uuringuid sellele tingimusele, mistõttu on näha tulemuste kõigutatavus sõltuvalt uuringu eesmärgist. Samas praktiliselt puuduvad erinevused objektiivsete uuringute tulemuste vahel, olgu siht visuaali- või sisupõhine.

Lisainfo: www.useit.com

Loading Facebook Comments ...

Share Your Thoughts!

Copyright ©2005-. All Rights Reserved.