Blog

Uued tuuled bränditurunduses: kogukonna-turundus ja kuulamine

Viimase aasta (ehk isegi kahe jooksul) on enamikel kommunikatsiooni- ja turundusseminaridel kerkinud üles küsimus: kas traditsiooniline turundus on oma aja ära elanud?

Mida päev edasi, seda enam näib see väide vett pidavat. Vana hea haavelmeetod, kus kasutajaid reklaamiga “pommitatakse” lootuses, et küll “keegi ikka pihta saab”, on oma aja ära elanud ega lase investeeringutelt oodatud tulemit saada, halvemal juhul aga lõpetab tugevate miinustega.

Kõige enam puudutavad need muudatused just kaubamärgi tuntust ehk imagoloogilist turundust.

Kõlab kahtlaselt? Aga vaadake kasvõi Google’t, millest on aastakümnega kasvanud maailma kõige suurem bränd – ning nad ei reklaami ennast. Üldse.

Oleks ka üsna keeruline ette kujutada teleklippi, mis kutsuks üles “Google’t kasutama”, sest nad on “number 1 otsingutes” seetõttu, et “teevad kõike õigesti” või mõnda teist sama ümmargust teesi, mõnes muus kanalis.

Ometigi on nad suutnud tulla, näha ja võita – ning on seeläbi heaks teeviitajaks kõigile teistele, vanu formaate ebapiisavateks hindavatele turundajatele. Ühe erisusena joonistub kindlasti välja Google suhtumine tarbija ajakasutusse: häiriv reklaam hajutab kasutaja tähelepanu. See tähendab aga omakorda kaudseid lisakulusid. Senisest palju (palju-palju) rohkem tule panustada kasutajatesse investeerimisse ja just seda Google teebki: investeerib.

Loovate turundus- ja kommunikatsioonilahenduste eelduseks on alati olnud põhimõte, et kuulamine teenib rohkem kui rääkimine. Ja rohkem kui eales varem, kehtib see just tänases info- ja kaubamärgiküllastunud maailmas.

Just see on otsus, mis tänastel brändidel langetada tuleb: tarbijale rääkimise asemel neid kuulama hakata.

  • See tähendab senisest emotsionaalsemat ja vähem kommerts-robotlikku lähenemist.
  • See tähendab, et sul tuleb leida vahendid ja ressursid (oma agentuuri kaasabil või majasiseste jõududega), et jälgida ja kuulata turul toimuvaid diskussioone.
  • See tähendab, et tuleb ka tegelikult hakata hoolima sellest, mida su klient tahab ning leida moodused nende vajaduste ja soovide rahuldamiseks.
  • Ja kokkuvõttes tähendab see ka, et sul tuleb panustada – foorumi moderaatoritesse ja klienditeenindajatesse, kes oleksid nõus astuma sammu kaugemale ja tegema ekstra liigutuse selleks, et kliendid saaksid sinu brändiga seoses sisuka ning positiivse kogemuse.

Mõelgem hetkeks Nikele.
Nende online reklaam ei seisne enam peaasjalikult katses haarata kasutaja tähelepanu siis, kui ta tegeleb millegi muuga – näiteks loeb artiklit.
Hiljuti ütles Nike juhtkond ka avalikult välja, et tuleviku reklaami eelarvetest läheb suur osa kasutajatele teenuste loomiseks, näiteks sportimisnõuanded, jalgpalli treenglaagrid, online kogukonnad ning kohalikud võistlused.
Nike on üle ärganud, nuusutanud kohvi ja värske hommiku lõhna ning mõistnud, et nad peavad panustama sellisesse kommunikatsioonimudelisse, mis annaks reaalse lisaväärtuse klientide elule.
Nad on alustanud tegutsemist enne, kui on liiga hilja, ja nad pole ainsad.
Kas sina oled samas paadis?

20 sajandil said ettevõtted parema ROI (Return of Investment ehk tulu investeeringult) just turundusse panustades ja mitte toodete parandustelt.
Uus paradigma on asjad aga vastupidiseks keeranud.

Ettevõtted saavad parema ROI investeeringutelt, mis on suunatud kasutajatele mõeldud teenustesse – näiteks tootearendus ja kogukonna loomine, mitte aga traditsiooniline ühesuunaline (ehk “rääkiv” ja mitte “kuulav”) reklaam.

Suusõnaline reklaam on muutunud nii mõjuvõimsaks, et oma kliente “hästi koheldes” võib olla kindel ka info levimisele ning sa võidad. Ja nii lihtne see ongi.

Meie suhtumine altexis on, et enamike brändide rolliks on (või vähemalt võiks olla) kasutaja vabaks andmine, neile võimaluste ja valikute tagamine maksimaalsel moel – aidata neil olla proaktiivne, toetada nendepoolse initsiatiivi ja innovatiivsuse arenemist.

Teisisõnu tähendab see, et me peame aitama inimestel elada paremat elu ja mitte neile tooteid ning teenuseid pidevalt kurku toppima.

Hõige hoiak = “Hoia reaalsust”

Kogukonda ei saa ega tohigi alt vedada.
Kogukonna loomise ja hoidmise kontseptsioon peab tulenema reaalsest tahtest kuulata, mõista ning reageerida kasutajate arvamusele. Sinu poolt kogutav informatsioon aga aitab luua tegeliku ja toimiva põhja teenuste ja toodete arendamiseks ja promoks.

Kogukonna-turundus ei seisne mitte müügisõnumite kohale toimetamises, vaid juhi ja abistaja rolli võtmises kogukonna liikmete soovide lahendamiseks. Nii et kui sul puudub tahe sinna ka tegelikkuses panustada (investeerides nii aega kui raha) ning teha seda pikema perioodi vältel, siis parem ära hakka isegi üritama. Unusta ära tõeline “interaktiivsus” ning suuna oma tähelepanu fookus pigem mujale.

Et selles “pika vinnaga” mängus võita, vajad ennekõike püsivust ning arusaama, et usutava, tõese, kaasahaarava ja olulise elamuse loomiseks tuleb näha vaeva.

Kas seda vaeva näed aga sina isiklikult või kaasad sinna tegevusse oma loov- ja/või veebiagentuuri, sõltub juba võimalustest. Ennekõike tuleb sul selgeks mõelda, kas ja millisel määral leiad sa selleks reaalselt ka aega ja kas ning millises mahus oled valmis panustama pikaajalistesse eesmärkidesse, tegema täna midagi selleks, et olla olemas ka homme.

Kuulates teenib rohkem kui rääkides.
Selleks tuleb võimalus võtta enne, kui rongist maha jääd.

/originaalartikli autor: Robin Gurney/

Loading Facebook Comments ...

There are 4 comments .

meelis

Ma niipalju lisaks, et Google’t eeskujuks/näiteks võtta on väga raske – tegemist on minu meelest ikkagi erandiga – samamoodi nagu Apple on erand. Ei saa olla nagu Google või järgmine Apple. Saab olla [sisesta oma firma nimi] ja teha asju paremini.

Reply »
Martin

Väga huvitav postitus, kuid juhiksin tähelepanu minu arvates liialt suurele üldistusele.

Gümnaasiumis käies käsitlesin filosoofia tunnis tuntud kehade mõjutamise teemat. Teema meeldis mulle väga ja kirjeldasin pikalt sellest, et tegelikult meil polegi mingit reaalset/füüsilist mõõdupuud, mis ütleks, et kui üks kera teisele otsa veereb, ta viimast mõjutab. Sest füüsikalised seadused on ju meie enda loodud, et suudaksime tõlgendada seda, mida ei suuda mõista jne. Lõpuks öeldi mulle, et väga huvitav käsitlus, kuid tuleks ka natukene kriitiline olla.

Miks ma seda räägin?
Tegelikult kehtib see kõigi Godini, Hughesi, Levinsoni ja teiste tegelaste teooriate kohta. Eriti armastavad just internetipõhised ärid rõhutada, et “traditsiooniline” turundus on surnud. Mina nii radikaalselt ennast ei väljendaks. Asjad on muutunud, inimesed on õppinud reklaami eirama, filtreerima, kuid see ei tähenda, et tele, raadio või print ei töötaks. On olemas väga palju tegevusalasid, mis just nende kanalite kaudu ennast reklaamivad ja see toob ka edu. Googlil tõesti pole vaja ennast teles reklaamida. Aga siin ongi konks, kliendiga tuleb suhelda seal ja sel viisil, et see oleks efektiivne. Elioni tele ja outdoor reklaamid kütavad viimasel ajal palju kirgi, neist räägitakse seltskondades ja peetakse maha tuliseid vaidlusi. Ideaalne, mida üks ettevõte veel enam võiks tahta.

Aga miks siis öeldakse, et “traditsiooniline” turundus on surnud?
Sest tänapäeval ainult ühte kanalit kasutades, ei pruugi sõnum kohale jõuda. Nagu ka Levinson rõhutab, reklaamsõnumeid tuleb omavahel põimida nii, et ka väiksemad kanalid toetavad suuremaid, et tekiks sünergia. Võimalusi on palju, ühiskond on arenenud, asjad on keerulisemad … turundajad peavad olema leidlikumad.

Pikk jutt lühidalt, miski pole surnud, turundus on edasi arenenud ja muutunud keerulisemaks. Enam ei piisa tänaval karjumisest, tuleb olla nutikas.

Reply »
Rando

heh… minu meelest on Martini viimane lause nagu rusikas silmaauku – nutikus on A&O ning seda ka netiturunduses. Ega siis veebis ei piisa ka ainult reklaamiga ülekülvamisest – enamikel suurtel saitidel ei panda seda lihtsalt tähele. Tuleb minna sinna kus inimene tunneb ennast kodusemalt (nt. foorumid, huvialasaidid jms) ning äratada tema tähelepanu sõnumiga, mis talle läheb korda…

Reply »
Robin Gurney

Quite true that traditional advertising is not dead but does digital get its fair share of the budget?
Consider how many Estonians go online each day for hours and hours, use email and search everyday: a lot. A big %.
How much % of Marketing budget is allocated to digital…mmm , very little.

Of course what brands need is to focus on all channels (on and offline) that there users spend time with. A coherent (integrated approach) will win BUT I believe that increasingly, “digital” needs to be central to the plans and not “bolt on extra”.

In fact I would go further and say that marketing plans should in fact be media neutral with a digital marketer present “at the table” when the first discussions about strategy and budget are held each year.

I am not advocating death of traditional media (its tempting though 😉 ) but I just want to increase the lobby for digital marketing to get a better share and a bigger voice.
It’s in clients best interests.
The return is high and measurable and isn’t that what it’s all about really?

Reply »

Share Your Thoughts!

Copyright ©2005-. All Rights Reserved.